企業戦略に基づくWeb戦略コンサルティング

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Web戦略

企業Webサイトの変化

これから企業のWebサイト(当時はホームページと呼称されることが多かった)を語っていく上で、少し時代をさかのぼって考えてみることにしましょう。企業のWebサイトの歴史は浅く、1990年代中頃になって、ようやく企業がWebサイトを設けるようになりました。ただし、当時はサイトを開設していることがステータスであり、その中身は印刷物の会社概要を焼き直したコンテンツがほとんどでした。その中で、ちょっと凝った見せ方をして話題になることが企業Webサイトの役割だったのです。

一方のユーザーも、一部の研究者や学術目的での利用者を除いて、その多くはパソコン好きや新しいもの好きといった特定の人でした。「どこどこの企業のホームページには、こんな情報が載っている」といった話を仲間内で自慢することが企業Webサイトを訪れる目的になってしまっていたのです。

当時はGoogleなどの検索エンジンはまだ普及していなかったため、企業のWebサイトにアクセスするにはその企業のURLを憶えるしかありませんでした。憶えやすいドメイン名が高額で取引されることもあり、特殊な時代であったといえるでしょう。

ところが、日本のインターネット利用が一般家庭にも広まりをみせた2000年代頃から、企業Webサイトの役割が大きく変わりました。ユーザーの意識の変化が大きな要因です。ユーザーは、インターネット上に存在する情報をただ見る状態から、目的に応じて使いこなすように変わっていったのです。もともとインターネットに接続するということは、ユーザー側が費用と労力を負担することになります。時刻表を知るために鉄道会社のWebサイトを訪れる、値段を調べるためにパソコンショップのWebサイトを訪れる、就職活動をするために企業Webサイトを訪れるなど、Webサイトに訪れる人が、自らが抱える問題を解決するためにさまざまなWebサイトにアクセスするようになりました。

検索エンジンの進化も拍車をかけました。サイトをカテゴリ別に分類して登録するディレクトリ型検索から、入力したキーワードに最適なページを表示するロボット型検索へと利用者が移行していったのです。これにより、インターネット全体がユーザーにとっての巨大な辞書、つまり問題解決のツールになったのです。

時代とともに変化した企業のWeb担当者

1990年代、Webサイトの運営体制というのは現在とは大きく異なっていました。インターネットに詳しい少数の社員がボランティアでサイトを構築・運営していて、1人~少数のWebマスターが通常業務と兼任で自分たちが出来る範囲のことをしていたのです。

2000年代になった現在、企業がインターネットの価値を認識するにしたがって、Web専任の部署や担当者が置かれることが多くなりました。リニューアルなど大規模な改修の際には、専用の部署あるいは経営企画や広報などの統括部署が指揮をとり、関連の各部署が参加した「プロジェクトチーム」が設けられます。異なる専門知識、異なるミッション、異なるポジションの人間がWebサイトに関わり、より充実したWebサイトの実現が可能となったのです。

ただし、通常の業務・人事体系に属するWeb担当者の存在が、ボランティア業務とは違う問題を生むことになりました。異なる専門知識、異なるミッションの人間が関わりプロジェクトを進行するために「Webサイト構築のプロジェクトをどのようにしたらよいかわからない」といったプロジェクトマネジメントの問題や「インターネットやWebサイトに詳しくない人が突然担当者になる」「数年の人事異動で担当者が変わり、膨大な量のコンテンツや巨大なWebサイトに関する把握や引継ぎがスムーズに出来ない」といった人事制度の問題などWebサイトの運用に行き詰まり・限界を感じている担当者が増えているのです。巨大化・複雑化の傾向にある企業Webサイトを、複数の部署にまたがって運用するからこその問題が新たに生じているといえるでしょう。

もはやWebサイトは企業にとって特別なものではない

会社紹介の延長で誕生した企業のWebサイトも、今ではビジネス上の重要なチャネルとして戦略的に位置付けられ、いかにしてユーザーとのリレーションを築くかが課題になっています。Webサイトを通してユーザーの抱える問題を解決することで、ユーザーと企業との優良で継続的な関係性が生まれます。ユーザーと継続的な関係を築くことで、さらにユーザーが抱える別の問題(潜在的な問題)が解決されます。こういったユーザーと企業との循環を生み出すことがWebサイトの機能そのものなのです。

企業にとってユーザーとの接点といえば「店舗」「営業マン」「広告」「コールセンター」など実にさまざまです。店舗新設の際に建築物の企画ではなく「店舗運営戦略」を立てる、あるいは広告展開の際に紙面企画ではなく「コーポレートコミュニケーション戦略」を立てる、それが当たり前なことだと考えられます。ところが多くの企業は、自分が出したい情報やしたい事を企業側の都合でWebサイト上に展開させ、訪れる人(ユーザー)にとって「機能しないWebサイト」「戦略のないWebサイト」をつくってしまいがちです。「インターネットは詳しくないから」といっておよび腰になる経営層も少なくありません。建築士の免許がなくても店舗運営戦略が立てられるように、Webサイトやインターネットだけを特別なものとして扱うこと自体がおかしいのです。

企業にとってのWebサイトは、「建築物」「紙面」と同様、単なる「器」に過ぎません。Webサイト戦略とは、本質的に「営業」「顧客サポート」「(社内外の)システムインフラ」などといった複数の重要な戦略にまたがるものです。そのため、全社合意の意思決定にもとづく戦略策定と、全社規模で戦略を実行するための実施計画が重要になります。

Web戦略は企業戦略の上に成り立つ

Webサイトをどう構築するか、Webサイトへの集客をどうするか、Webサイトに関係する事柄とどう連携するかといった「Webサイトありきの戦略=Web戦略」と定義していた企業も多いのではないでしょうか。

Webサイトは、ユーザーにとって企業との接点の1つに過ぎません。店舗でもWebサイトでも商品を購入するし、困ればコールセンターにも電話します。ユーザーとの接点であるチャネルがすべて連動することで初めて成果を出すWebサイトとなります。「WebサイトのためのWeb戦略」ではなく、企業全体の戦略として何をしなければならないか、それを成し得るために企業全体としてどのように取り組むのか、「企業戦略に基づくWeb戦略」がこれからのWeb戦略のあるべき姿です。

これからの企業Webサイトに求められるもの

以前は、Webサイトの重要性は認識しつつも、企業のWebサイトに対する姿勢や取り組みは大きく二分されていました。ホテルや航空会社、不動産などWebサイトで実益を上げられる業種はインターネット創成期からWebサイトに戦略を持って取り組んでいました。しかし、特にメーカー(食品・家電など、流通企業を介し、ユーザーと直接的な接点がなかった企業)など、Webサイトで大幅な実益が見込めない業種は、Webサイトを持つこと自体の意味があいまいで、戦略がありませんでした。過去の傾向としても、エンターテイメント系などコンテンツの面白さやWebサイトの世界で目新しい技術をつかったコンテンツの話題性に重きをおく企業が多かったのです。

ところが、2006年・2007年に起こった食品業界を中心にした事件が、社会に対して「食」や「安全」に関する意識の変化を起こした後、企業のWebサイトに対する意識も大きく変化したのです。消費者からの厳しい視線に対し、企業の責任を果たす自社のメディアとして期待され始めました。

  • 他のメディアより早く鮮度の高い情報提供
  • 品質管理などに関する取り組みの表明
  • 商品・成分に関する詳細情報の開示
  • お客様の対応窓口

現在は、これらの機能は、業種・業界問わずすべての企業のWebサイトに求められる基本機能だといえるでしょう。流通の中間企業やマスコミを通してでしか顧客との接点をもたなかった企業にとっても、時代の流れとともにWebサイトの位置付けが変わってきたのです。

「企業が出したい情報を出すWebサイト」から、「必要な情報を必要な人へ、その人にわかる言葉で提供するWebサイト」へ。それが現在求められる企業Webサイトの在り方なのです。

重要なのは「ビジネスとしての視点」

「必要な情報を必要な人へ」

つまりこれはユーザーの捉え方も、「単にWebサイトを訪問してくる人」ではなく、以下のように区分して考えなければなりません

  • 自らの企業にはどのようなユーザーがいるか
  • それらのユーザーはどのような問題を抱えているか
  • 抱えている問題をどのように解決できるか
  • 解決方法のうち、Webサイトでできること・できないことは何か

これらを整理することがWebサイト戦略立案になります。そして、企業活動においては成果が求められるのが世の常です。店舗運営戦略や営業戦略がビジネスとしての成果を求められるのと同様に、Webサイト戦略についてもビジネスとしての成果が求められます。企業のWebサイト担当者は、アクセス数やページビュー、検索結果の順位向上だけの数字で一喜一憂してはいけません。必要なのは、それらの数字がビジネスとしてどのような意味を持つかを知り、ビジネスとしての状態を把握することでしょう。

会社概要

■東京本社
〒150-0012 東京都渋谷区広尾4-1-27

■通販事業部
〒380-0802 長野県長野市上松4-30-28

■創業 2002年10月

■事業内容 企業のWeb戦略立案
Webサイトのデザイン・構築・運営代行
Webマーケティング全般のコンサルティングおよび実施
アプリケーション開発
ホームページテンプレートの販売
ネット通販の運営

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